Content-Marketing ohne Strategie ist wie in den Urlaub zu fahren, ohne den Weg zum Ziel zu kennen: Machbar, aber verdammt zeitaufwändig, kräftezehrend und nervenaufreibend. Damit du deine Ressourcen nicht sinnlos in Inhalte steckst, die am Ende des Tages kaum bis gar nicht wahrgenommen werden und nichts für dich und dein Business tun, ist eine Content-Strategie unverzichtbar. Wie du sie Schritt für Schritt erstellst, möchte ich dir gern in diesem Beitrag erklären.
Wie erstellt man eine Content-Strategie?
Das Projekt Content-Strategie erstellen wirkt auf den ersten Blick häufig wie ein riesiger Berg, den es zu erklimmen gilt. Klar: Das schreckt ab und weckt meist wenig Lust, zu starten. Ich bin darum ein großer Fan von „slice the elephant“ und unterteile eine große Aufgabe gern in mehrere kleine. Im Fall der Content-Strategie ist das durchaus sinnvoll, weil du sowieso Schritt für Schritt vorgehen musst.
Schritt #1: Ziel(e) definieren
Ehe du dich in die Content-Produktion stürzt, musst du ganz klar definieren, welches Ziel du mit deinem Content erreichen willst.
Ja, „Kund:innen gewinnen“ ist durchaus ein Ziel, doch damit dein Content-Marketing möglichst erfolgreich wird, darf es gern noch etwas spezieller sein. Wie wäre es beispielsweise mit:
- mehr regionale Kundschaft ansprechen
- mich als Expert:in für Thema XY positionieren
- genügend Reichweite bekommen, um einen Autorenvertrag zu unterschreiben
- die bekannteste Brand im Bereich XY werden
- eine aktive und loyale Community aufbauen
Indem du ganz klar formulierst, warum und wofür du Content-Marketing einsetzen möchtest, dir also ein ganz klares Ziel vor Augen führst, wird es dir viel leichter fallen, wirkungsvolle Inhalte zu erstellen.
Gerade dann, wenn dein Content-Marketing achtsam gestaltet werden soll, sind Ziele unabdingbar – denn andernfalls opferst dudeine Zeit, Kraft und andere Ressourcen für Wege, die dich nicht einmal in die Nähe deines beruflichen Erfolges bringen.
Schritt #2: Zielgruppe und Personas
Wenn du herausgefunden hast, welches Ziel du verfolgst, gilt es im nächsten Schritt, zu definieren, wen du mit deinen Inhalten erreichen möchtest.
Die Analyse deiner Zielgruppe gehört ebenso zur Content-Strategie wie das Erstellen verschiedener Personas. Hierzu findest du auf meinem Blog einen ausführlichen Artikel.
Schritt #3: Content-Audit
Dieser Schritt wird beim Content-Strategie erstellen gern vergessen: Beim Content-Audit geht es darum, eine Bestandsaufnahme zu machen und herauszufinden, welchen Content du schon hast und – sofern er deiner Strategie entspricht – recyceln kannst.
Wahre Goldgruben für deinen Content-Audit sind:
- (alter) Blog
- Unternehmenswebseite
- Social Media-Kanäle
- Festplatten
- Cameraroll
- Cloud
Schritt #4: Themenfindung
Nun geht‘s ans Eingemachte: Welche Themen sind geeignet, um
- dein übergeordnetes Ziel zu erreichen UND
- deine Zielgruppe anzusprechen?
Auf der Suche nach deinen Themenschwerpunkten ist trial and error eine hilfreiche Methode. Auch ich probiere immer wieder Neues aus, um danach festzustellen, dass nicht alles funktioniert. Und so kommt es, dass manche Themen, für die ich zwar persönlich brenne und die mich ausmachen, nicht (mehr) Teil meiner Content-Strategie sind (und beispielsweise auf meinen privaten Insta-Account ausgelagert wurden).
Ob du dich auf ein Kernthema spezialisierst oder mehrere „bespielst“, liegt bei dir. In den letzten Monaten konnte ich einen starken Ruck hin zur Spezialisierung beobachten, was natürlich immer mit einer sehr klaren Positionierung verbunden ist.
Ich selbst tue mich allerdings schwer mit der thematischen Eingrenzung und versuche, in meinem Content-Mix verschiedene Themen unterzubringen. Mitunter ist es jedoch recht tricky, diese in Einklang zueinander zu bringen. Allzu wild sollte dein Themenmix darum nicht sein.
Schritt #5: Redaktionsplanung
Gutes Content-Marketing zeichnet sich (u.a.) durch Kontinuität aus. Und kontinuierliches Content-Marketing funktioniert nur mithilfe eines Redaktionsplans. (Glaube mir, ich habe es schon oft genug ohne versucht und bin jedes Mal kläglich gescheitert.)
Der Redaktionsplan gibt einer losen Sammlung von Content-Ideen einen verbindlichen Rahmen und sagt dir immer ganz genau, was wann wo veröffentlicht wird. Ich mache einmal pro Monat Redaktions- bzw. Contentplanung. In diesem Zusammenhang überlege ich mir, welche Inhalte ich posten will bzw. pflege Ideen, die ich nebenbei schon gesammelt habe, im Kalender ein.
Mein Tipp: Seitdem ich serielle Content-Formate nutze, fällt mir die monatliche Redaktionsplanung wesentlich leichter und ich frage mich nicht mehr, was ich als nächstes posten soll. Hier findest du einen umfassenden Blogbeitrag zu dem Thema.
Schritt #6: Content-Erstellung
Es gibt die unterschiedlichsten workflows, um Content zu erstellen. Ich beispielsweise blocke mir am liebsten ganze Tage, um mich voll und ganz auf meine Inhalte zu konzentrieren. Um noch effektiver zu arbeiten, clustere ich einzelne Aufgaben. Das heißt, ich schreibe erst alle Instagram-Captions, danach produzieren ich alle Bild- und Videoinhalte, danach bearbeite ich das Material, usw.
Die Produktion von Content darf nicht unterschätzt werden. Umso wichtiger ist es, dir im Sinne des achtsamen Content-Marketings ganz genau zu überlegen, für welche Inhalte du deine Zeit, Kreativität und Energie aufbringen willst und welcher Content eher unter die Kategorie „Perlen vor die Säue“ fällt. Unter Umständen ist auch Outsourcing eine gute Idee.
| Was genau sich hinter dem Konzept „achtsames Content-Marketing“ verbirgt, beleuchte ich in meinem E-Book „Be kind to your mind – Eine Anleitung für achtsames Content-Marketing“. |
Interessant im Zusammenhang mit Contentplanung – und produktion finde ich das 70/20/10-Modell von Coca-Cola, das der Konzern bereits 2001 in seiner „Content 2020“-Strategie erklärt hat:
- 70 % der Inhalte sind „Bread-and-Butter-Content“, also bereits erprobte und etablierte Formate, die gut beim Zielpublikum ankommen und die gewünschten Effekte mit sich bringen.
- 20 % der Inhalte können als Weiterentwicklung bestehender Ideen verstanden werden. Hierunter fallen auch saisonale und regionale Bezüge sowie die Anpassung von Content an bestimmte Zielgruppen.
- 10 % der Inhalte sind experimentell und verfolgen neue, bisher nicht erprobte Ansätze. Sie sind risikoreich, sorgen aber für maximale Weiterentwicklung einer Content-Strategie.
Quelle: Miriam Löffler, Think Content! Content-Strategie. Content-Marketing, Texten fürs Web, S. 101
Schritt #7: Datenanalyse
Content-Marketing kommt nicht ohne ein paar Zahlen und Daten aus. Nur, wenn du dir diese immer wieder genau anschaust, kannst du ein verlässliches Gespür dafür entwickeln, welche Inhalte beim Erreichen deiner Ziele hilfreich sind und was aus dem Redaktionsplan gestrichen werden kann.
Einmal im Monat solltest du dir also ein Zeitfenster für die Analyse deiner Insights auf allen Plattformen freischaufeln. Diese Aufgabe mag dir anfangs lästig erscheinen, doch glaub mir: Mit der Zeit wirst du merken, wie sinnvoll und effektiv sie ist.
Content-Strategie stetig weiterentwickeln und verbessern
Zum Abschluss ist es mir wichtig, zu betonen, dass eine Content-Strategie, die einmal erstellt wurde, nicht in Stein gemeißelt ist. Du, dein Business, deine Kundschaft – alles entwickelt sich stetig weiter. Das sollte auch für deinen Content gelten.
Frage dich darum regelmäßig,
- ob deine Inhalte wirklich noch dabei helfen, dein Ziel zu erreichen (oder ob sich dein Ziel geändert hat)
- inwieweit sich deine Zielgruppe weiterentwickelt, erweitert oder verengt hat
- welche Content-Kanäle dich unterstützen und welche Zeitverschwendung sind
Wie so vieles im Leben ist Content-Marketing ein Marathon und kein Sprint. Die Content-Strategie hilft dir dabei, unterwegs nicht die Orientierung zu verlieren und dein Ziel stets vor Augen zu haben.
